[Artículo publicado el 5 de agosto de 2020 en el Lab de la Fundación Luca de Tena]
Uno de los problemas de las estrategias de cobro por contenidos es que no hay un mercado objetivo tan amplio en España como para que la mayor parte de los medios pueda vivir de las suscripciones. Por muy bien definida que sea la estrategia y por bien ejecutado que esté el proceso, no hay tantos lectores dispuestos a pagar 8, 9 o 10 euros al mes por un solo periódico.
Aunque muchos comparen la situación actual con la de la era impresa, en donde los lectores eran fieles a una cabecera y con ella, y lo que aportaba la radio y la televisión, cubrían sus necesidades informativas y sociales, la irrupción de internet y la posibilidad de informarse en decenas de fuentes a un solo click, o recibirlas en las redes sociales, ha cambiado el modo en que nos relacionábamos con los medios. Nadie se informa por un solo medio. Seguimos teniendo una o dos cabeceras de referencia, pero ya no somos lectores de un único periódico.
Algunos consideran que el hecho de que la gente esté pagando por Netflix, HBO, Spotify y otros servicios es el ejemplo más palmario de que al final acabarán pagando por el periódico. Lo que olvidan es que Netflix, HBO y Spotify, son agregadores de series y películas, o música, cierto es que con una potente y creciente producción propia, al menos en el caso de los primeros, pero agregadores en el fondo.
Y en la industria de los medios, los agregadores de pago, hasta ahora, no han funcionado. El legítimo miedo de los periódicos a ceder de nuevo sus contenidos (y los datos) a marcas externas, así como la falta de un modelo de agregación de pago con menos fricciones, (ni quiera Apple está logrando buenos resultados), tumba una tras otra las iniciativas que surgen.
Dada la situación, en lo que atañe a ofrecer un valor añadido más allá del propio periodismo de calidad, hay dos vías (entre otras) que pueden ayudar a los medios españoles que ya cobran contenidos o planean hacerlo en breve, a trabajar para ir madurando el mercado:
1.- Tener ya la propiedad o adquirir o absorber periódicos complementarios, y realizar paquetes de suscripción conjuntos. En este caso estarían los grupos de comunicación que, como Vocento, poseen, por ejemplo, regionales de pago y un periódico en Madrid como ABC, que son complementarios. A no pocos lectores de, por ejemplo, Las Provincias de Valencia, tal vez les resultaría atractiva una suscripción conjunta a buen precio a ambos periódicos digitales. Prensa Ibérica puede desempeñar también un gran papel si juega bien sus cartas. Henneo es otro de los grupos que también está en disposición de adquirir más peso si acierta con la estrategia de suscripción. Y así, algunos otros.
El grupo que logre aunar una cartera de medios de calidad, diversificada y complementaria, (un generalista, un económico, un deportivo y medios locales, por ejemplo) puede ofrecer al lector la posibilidad de crear un paquete de suscripción con dos, tres o cuatro medios, a precio competitivo, sabiendo que muchos de los suscriptores no se registrarían por separado a los periódicos y que por tanto son ingresos que no se sustraen de suscripciones individuales.
2.- Y la segunda vía es la de las alianzas. Hay numerosos periódicos locales de gran calidad, otros económicos, otros deportivos, deportivos regionales, algunos de nicho, incluso internacionales… Se abre una gran oportunidad para llegar a acuerdos de suscripción que permitan al lector que va a pagar tener acceso a dos o tres medios complementarios, a un precio inferior al que costarían los tres por separado, añadiendo además valor a la propuesta (una newsletter con lo más destacado de los dos o tres medios, un agregador conjunto…) Y también, lógicamente, trabajos conjuntos, colaboración periodística entre los medios que cohesione la oferta, en la medida de lo posible, como ya indicamos en el estudio sobre los retos de los medios locales en el mundo pospandemia.
El ejemplo de Bloomberg Media y The Athletic
Un ejemplo de este tipo de colaboración lo va a poner en marcha Bloomberg. Axios anunció ayer que Bloomberg Media lanzará una suscripción combinada con The Athletic, ya que considera valioso asociarse con medios de comunicación especializados que lo complementen.
La asociación también incluye un acuerdo de colaboración. Los periodistas de The Athletic aparecen en la red de noticias digitales QuickTake de Bloomberg Media para informar sobre los negocios, la cultura y la tecnología en el mundo de los deportes.
Si ya era necesario antes, la crisis económica que deja el COVID-19 empuja más aún si cabe a los medios no sólo a implantar modelos de reader revenue, sino a buscar alianzas que ofrezcan valor añadido a los suscriptores en una coyuntura de mayor competencia por su atención y por el share of wallet.
Y al igual que una de las claves del éxito de los muros de pago es el tiempo que hace que se puso en marcha, es decir, quién salió antes, porque ha tenido más posibilidades de ir conociendo a los suscriptores y mejorando el servicio, en el caso de ofrecer una suscripción conjunta de valor, llegar primero otorga también cierta ventaja competitiva, y tener ganada la posición de cuerpo a tierra no es nada desdeñable en los tiempos que corren.
* Lluís Cucarella es director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena y CEO de la consultora de medios Next Idea Media
