El boletín de noticias, un buen aliciente para pagar una suscripción

Lluís Cucarella
Periodista y consultor. CEO de Next Idea Media y de SSN Comunicación. Ha sido, entre otros cargos, director del periódico Levante-EMV, subdirector general de Prensa Ibérica Digital, director de contenidos digitales, director de Transformación Digital y director de negocio digital en una quincena de periódicos regionales (La Nueva España, Faro de Vigo, Diari de Girona, Diario de Mallorca, La Provincia/Diario de Las Palmas, Levante-EMV, etc.), entre otros cargos. Desde 2016 es CEO de la consultora para medios Next Idea Media, y de la Agencia de Comunicación SSN, así como director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena y director del Observatorio para el Desarrollo del Periodismo Local, entre otras responsabilidades. Especializado en dos áreas: periodismo local y desarrollo de audiencia en modelos de suscripciones de pago o membresías, es también profesor, escritor y conferenciante.

(Artículo publicado inicialmente en Medialab Press España)

El a veces tan denostado boletín de noticias se está convirtiendo, si detrás está arropado por una buena estrategia, en una palanca importante para conseguir usuarios de pago. En unas encuestas que realizamos recientemente en la consultora para periódicos Next Idea Media, (para un medio que está decidiendo si lanza o no un suave muro de pago antes de fin de año), de una lista cerrada de un centenar de elementos que considerábamos que podían ser importantes para el target al que se dirigen, y que podían ayudar a que un usuario decidiera pagar una suscripción, los boletines de noticias quedaron en la puntuación global entre los 10 primeros elementos.

Después, al tratar de ampliar la información, los lectores y potenciales suscriptores, en gran parte, señalaban que unos boletines de noticias personalizados, en función de los intereses de cada lector, les ayudarían a estar informados sin necesidad de estar permanentemente conectándose y sin necesidad de estar buscando entre diversas secciones todas las informaciones del tema que les interesaba.

The Brief ha nacido gracias a un newsletter

Precisamente estos días y en esa misma línea,  el periódico británico The Times ha lanzado The Brief, un espacio de pago para abogados y lectores de leyes, que costará cuatro libras por semana para los nuevos suscriptores, y una libra adicional por semana para los suscriptores existentes.  El nuevo servicio de pago se ha creado a partir, precisamente, del boletín de correo electrónico gratuito que tenían, llamado igualmente The Brief y, en vista del volumen que iba alcanzando y del notable interés que generaba, ha acabado derivando en un servicio de pago.

Si miramos, sin ir más lejos, a dos medios de comunicación de referencia, como The Washington Post y The New York Times, (por cierto, excelente el libro de Ismael Nafría) comprobamos rápidamente la importancia que les conceden a los boletines de noticias como elemento de fidelización de suscriptores.

On leadership, uno de los boletines de WP sobre liderazgo

The Washington Post posee en torno a 70 boletines de noticias, de diferente periodicidad, para que cada suscriptor elija los de su interés y pueda recibir en su correo aquellas informaciones que genera el periódico capitalino. Hay 12 boletines para política y administración: federal insider, sobre gobierno y administración; checkpoint, sobre defensa y seguridad; otro sobre energía y medio ambiente, etc. Nueve boletines pertenecientes al área de Opinión (In theory, Act Four, The intersect, etc), y otros tantos para temas de información local, deportes, negocios y tecnología, estilo de vida, entretenimiento, etc. Es uno de los periódicos que mejor trabaja las newsletter. Casi es imposible que no nos interese ninguno.

The New York Times tiene medio centenar de boletines, también de distinta periodicidad (diarios, varios días a la semana, semanales o cuando surgen noticias…), y otros servicios por email, de interés, que cuidan también con mimo y esmero.

Algunos de los Newsletter del New York Times

El éxito en suscripciones del Financial Times le debe mucho, precisamente, a sus boletines, ahora modernizados y estilizados bajo el paraguas My FT, como comentábamos en Medialab Press España hace unos días, y que llega a unos niveles de personalización realmente impresionantes. Hay innumerables ejemplos de cómo los boletines de noticias están creando engagement y derivando en suscripciones de pago. Ahí está también el caso de Skimm.

A la prensa española, dicho sea de paso, nos queda bastante aún que avanzar en esta área. Aunque en algunos periódicos punteros podemos contar hasta una treintena de newsletter, a poco que se profundiza se repara en que son servicios o temas muy generales y de poca periodicidad.

Viene esto a cuento porque hace unos días leía una entrevista a un directivo de medios  indicando que habían puesto en marcha varias iniciativas para conseguir suscriptores como primer paso para después convertirlos en suscriptores de pago, y entre las medidas que citó sólo había dos que realmente fidelizaran al lector, o al menos de una forma directa, y parecía que nada de lo que es conocido tuviera ya sentido.

Está muy bien que los periódicos tengan bots (cuyo uso es bastante antiguo, por cierto) o empiecen a desarrollar productos para realidad virtual, porque como decía hace unas semanas, sin innovación no hay futuro, y menos en la industria periodística, pero a veces me sorprende mucho también que no seamos capaces de reinventar, modernizándolo si cabe, aquello que siempre ha funcionado y que sólo necesita adaptarse a los nuevos hábitos de consumo, a los nuevos lectores. Nos queda mucho por aprender.

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