Subscription First: una estrategia necesaria ya en la prensa española

Lluís Cucarella
Periodista y consultor. CEO de Next Idea Media y de SSN Comunicación. Ha sido, entre otros cargos, director del periódico Levante-EMV, subdirector general de Prensa Ibérica Digital, director de contenidos digitales, director de Transformación Digital y director de negocio digital en una quincena de periódicos regionales (La Nueva España, Faro de Vigo, Diari de Girona, Diario de Mallorca, La Provincia/Diario de Las Palmas, Levante-EMV, etc.), entre otros cargos. Desde 2016 es CEO de la consultora para medios Next Idea Media, y de la Agencia de Comunicación SSN, así como director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena y director del Observatorio para el Desarrollo del Periodismo Local, entre otras responsabilidades. Especializado en dos áreas: periodismo local y desarrollo de audiencia en modelos de suscripciones de pago o membresías, es también profesor, escritor y conferenciante.

(Artículo publicado originalmente en Medialab Press España)

De no mediar un cambio imprevisto que en estos momentos se antoja complicado, el modelo de negocio de los periódicos españoles va a seguir siendo una cuesta difícil de ascender, que puede acabar pasando factura por desfallecimiento.

La publicidad y las ventas del producto impreso siguen cayendo y, aunque a medio plazo la tendencia se ralentice, la cota en la que quedarán será tan baja que con los ingresos que se produzcan por publicidad impresa y venta en quiosco será imposible seguir pagando periodismo de calidad. Y sin periodismo de calidad, aceleramos la propia caída de los lectores: menos lectores significa menos dinero para pagar buen periodismo.  Y menos periodismo de calidad, a la larga, significa menos lectores. Hay margen para seguir peleando en el quiosco, pero escaso. Eso, por un lado.

Por otro, el modelo de negocio de los periódicos digitales, que se suponía creciente, con la publicidad digital, se está frenando. No es que el volumen total de publicidad destinado a internet se frene o vaya a reducirse. Todo lo contrario, seguirá creciendo. Pero una cosa es internet, en toda su amplitud, y todos los soportes que pueden recibir esa publicidad, y otra son los periódicos digitales. No nos engañemos cuando veamos que las cifras de publicidad digital crecerán dos cifras, porque lo que realmente nos importa es cuánta de esa publicidad irá los periódicos españoles y cuánta se irá, de nuevo, a Facebook, Google, etc. y a decenas de miles de otras publicaciones digitales españolas de diversa índole que se llevan parte del pastel. Si sacamos cuentas, las cifras ya bajan bastante y el optimismo, si lo hubiere, se frena.

El maná de la publicidad digital que nunca llegará a ser suficiente

Esta reducida cuota de mercado que pueda tocar a los periódicos digitales españoles nos debería preocupar y nos debería obligar a investigar cómo recuperar parte de lo que otros más espabilados y más ágiles están consiguiendo (Google con Adsense, etc.) pero no sería más que otro caballo de batalla, un mimbre más de la cesta, y no casi una cuestión de vida o muerte como ahora lo es, porque si miramos los actuales modelos de negocio de los periódicos digitales españoles (con honrosas excepciones) lo que vemos es, por un lado, que sus esperanzas siguen puestas en la futura llegada de un maná de publicidad digital, por un lado, y por otro, en una diversificación del modelo de negocio que evidentemente ayuda (branded content, e-commerce, etc), pero que no es escalable.

No es escalable porque es limitado el número de piezas de branded content que podemos publicar sin que se resienta no ya la credibilidad del periódico sino la experiencia de usuario, ni la solución pasa por invadir las portadas de los periódicos digitales con decenas de anuncios de nuestros cupones o tiendas virtuales o cursos o eventos.

Que sí, que eso también es importante y yo lo he defendido y he trabajado en proyectos de diversificación cuando he estado dirigiendo proyectos desde el área de negocio y apoyándolo cuando mis responsabilidades eran de dirección editorial, pero lo accesorio (esta diversificación del negocio) nunca puede acabar sustituyendo a lo principal, al “core” del negocio.

La piedra angular de toda estrategia: el cobro por contenidos

Si el display, por lo tanto, no va a ser esa perpetua fuente de ingresos que soñamos algún día como algo que compensaría la caída del papel y la diversificación del negocio no es escalable y su impacto será importante pero no compensará la caída del display, ¿qué nos queda? Lo que debería haber estado siempre en el vértice de la pirámide, la piedra angular desde la que se erija la construcción: el cobro por contenidos.

O por una vez nos adelantamos a lo que viene y empezamos a apostar, de verdad, por estrategias subscriber first, es decir, trabajemos para captar suscriptores de pago como eje axial de cualquier estrategia, como están haciendo ya muchos de los principales periódicos europeos y americanos, y dejamos la obsesión por el volumen, y hacemos que esto sea ya, no para mañana, sino para ayer, es decir, o empezamos a invertir ya de verdad en esta estrategia o la industria de la prensa española, una vez más estará poniendo parches a la herida. Y una herida que no se cura en mucho tiempo ya sabemos cómo acaba.

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